二十年前的今日：韩国网游模式难适中国水土，遭遇市场滑铁卢

今天是2025年8月28日，不妨把时间的指针往回拨动到2005年，一同回望20年前的今天，游戏圈里那些承载着满满回忆的故事。

小编说：

从2025年回望这篇写于整整20年前的报道，其中有不少方向都精准预言了韩国游戏在现如今中国市场的窘境。

在2005年的那个拐点，曾经汹涌南下的韩流，在悄然的分流、退潮，而一条名为中国创造的新江河，正从群山之间奔涌而出。

当年文中担忧的“韩国厂商闭门造车、急功近利”，如今已成现实。今天的中国网游市场，韩国游戏虽仍有身影，但早已不再是主导者，更不是最大热点。它们成了选项之一，而非唯一答案。

而当年被寄予厚望的网易、腾讯、早已成长为全球游戏产业的巨头。米哈游、库洛等二次元大厂，更是将《原神》《鸣潮》等游戏反向输出全球。

有道是，风水轮流转，今日到东方。

以下为原文内容：

韩国网络游戏在中国市场的地位正面临严峻的挑战。报告显示，韩国网游占中国网游市场的份额从2003年的约68％，逐年下降到2004年的38％和2005年将不到20％”。

舞台上，三位身着红衣的少女正劲歌热舞，台下数万歌迷齐声呼喊着“SHE、WOW（魔兽世界）”，四周的银幕上正播放以SHE为主角的“魔兽大战”场景——这是6月11日上海新国际展览中心网络游戏展上的生动一幕。一周之后，这段现场视频便成为可口可乐在全国范围内热播的广告；一个月后，《魔兽世界》的形象印上了成千上万的可口可乐罐身。这款来自美国的网络游戏《魔兽世界》，凭借前所未有的营销手段与推广力度，取代了《天堂》《传奇》《奇迹》等韩国游戏，一跃成为中国网游市场的最大焦点。事实上，韩国游戏已许久未能占据市场的核心关注，在《魔兽世界》进入中国之前，市场的热门产品多是网易、腾讯、金山等公司推出的“国产网游”。

几个数据让韩国软件产业振兴院长牟荣宙意识到韩国网络游戏在中国市场的地位正面临严峻的挑战。报告显示，韩国网游占中国网游市场的份额从2003年的约68％，逐年下降到2004年的38％和2005年将不到20％”。

骏网公司产品总监马丽民给出的一组数字是这份报告的很好佐证，目前韩国游戏点卡占骏网公司总销售额的30％左右，而在2002、2003年初这个比例高达90％。骏网是国内的主要网络游戏点卡销售渠道商之一。

“韩国网游这些年在中国市场的份额正在稳步下滑，更为危险的是大多韩国企业还没有意识到这种地位的变化，他们仍然有着某种优越感”，牟荣宙的助手金华告诉记者。

那，到底是什么原因造成韩国一夜间丧失霸主地位的呢？

韩国经验水土不服

“要什么没什么，沟通毫无效果，本应百万玩家在线的游戏最后只剩几百人，这到底该谁负责？”2004年，时任新浪乐谷总经理的杨震在一场内部会议上再也无法忍受对方的指责，拍着桌子向韩国NCsoft公司的代表厉声质问。《天堂》在中国市场的折戟让多数参与运营的人至今记忆犹新，现任天游公司总裁郦彦卿则将主要原因归结为韩国公司那种“韩国模式能通用于全球”的固执心态。

首先，在市场营销层面，韩国的经验正面临中国本土实际情况的检验。韩国总人口约4500万，仅汉城就聚集了2000多万人口，所以在产品推广时，只要在汉城等少数大城市形成一定声势，基本就等同于在整个韩国市场取得了成功。也正因如此，在韩国常常能看到游戏企业举办的大型露天展示以及现场互动类活动，这种聚焦大城市的营销模式在韩国已被验证为有效，故而韩国企业也想当然地认为该模式同样适用于中国市场。

无论是网博会还是Chinajoy（中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会），NCsoft这样的公司会毫不犹豫地投入巨资，在展览会上租用最大的场地，搭建非常豪华的场景，进行2－3天的活动，但是他们却不愿意以同等或更低的代价在全国性的媒体上投广告。

消息人士透露，新浪乐谷的中方运营商曾多次试图说服韩方：中国是一个国土巨大，人口众多且分布广泛的国家，在全国区域内推广的最好手段就是在全国性媒体打广告，但是韩国公司并不能理解，因此也并未采纳这项建议。

一位业内人士分析，NCsoft仅在上海嘉年华的投入就在100万元人民币上下，两次Chinajoy的投入也都超过100万，但是在全国性的广告投放上面，即便是《天堂2》公测期间的投放都没有超过100万元人民币，同为进口游戏的《魔兽世界》给某个门户网站的广告投放近1000万元人民币。

其次，韩国游戏厂商与中国运营方就客户端发生了争执。《天堂》游戏的一位中国代理商向记者回忆说，2003年韩国最大开发商NCsoft携《天堂》进入中国，中方运营组开始就与韩国人在客户端问题上争执不下:韩国公司坚持认为不需要制作游戏客户端程序光盘,通过网络下载是韩国游戏客户端发放的主要方式。

《天堂》中方团队认为，韩国每家都是光纤到户，百兆带宽，即便下载一个上G的客户端程序也不成其为大问题，然而在中国这样的网络环境下，下载一个客户端长达数个小时，因此必须制作免费发放的客户端方便用户安装。

韩国企业普遍认为本国游戏水平高于大陆1－2年，因此韩国成功经验带到大陆就一定可以成功，在中国这样大的市场就算有点问题也不会影响太大。

Nexon是韩国最大的休闲游戏发行公司，旗下泡泡堂在中国曾创造70万同时在线，日收百万的记录。

第三，韩国游戏实名制的运营实践反而成了其在中国市场取得成功的掣肘。依据韩国游戏行业的运营模式，韩国互联网实行实名制，Nexon能随时追踪到某网吧的某台电脑上《泡泡堂》的游戏时长，所以韩国玩家无需单独购买游戏点卡，在网吧玩游戏后直接向网吧付费即可，后续由网吧和运营商进行结算。在这种模式下，网吧几乎是游戏运营商的终端销售渠道，还能获得渠道折扣带来的利润，因此韩国的网吧常常主动联系运营商，希望能引入新的游戏产品。

而中国的情况截然相反，由于中国普遍没有网络实名制，运营商无法直接对网吧实现监控和结算，因此游戏的支付主要依靠玩家购买点卡直接与运营商结算，网吧不能通过游戏直接盈利，游戏只是网吧用来吸引用户、增加上网费收入的手段，网吧不会上门去找运营商主动谈合作。

Nexon始终对中方员工的解释半信半疑，在等待了一段时间后发现并没有网吧主动找上门来，于是Nexon就主动找一些网吧业主来谈合作，结果这些网络老板都对此不感兴趣。

中国的网络格局是南方电信北方网通，游戏运营商必须根据这个格局安排IDC机房和服务器专区，然而韩国企业并不理解这个中国的常识，几乎所有韩国企业都要质问中国合作伙伴为何要把电信机房那么安排，因为在韩国的网络情况只需要一个机房就可以。

《神话》的韩国开发商认为，中国大陆地域过大，韩国经验在中国台湾地区可以取得成功，也可以将这种模式推广到大陆，于是他们就考虑缩小授权，在中国大陆每个省寻找代理商，结果没有中国代理商答应他们的条件。

本土化受挫

“在我接触过的所有韩国公司里，没有一家会彻底按照中方提交的版本规划来执行，他们压根儿不相信中方提出的问题。”已经参与过五六款韩国产品在华运营工作的金泓杰回忆道。曾经有一次，韩方老板自己都坦言，他们设计游戏的时候完全没考虑到会有这么多用户使用，所以当中方把“错误清单”递过去后，对方的回应居然是“这些情况不可能出现，毕竟在韩国从来没遇到过”。

金泓杰在负责《凯旋》运营期间，曾向韩国开发商提出几点建议：一是中国玩家不像韩国玩家那般“斯文”，他们热衷于PK玩法，所以不宜对PK设置过多限制，但对方并未采纳；二是国内玩家数量远多于韩国，游戏中的工会成员不应仅局限于几十人，而是可以扩充至上百人，韩国公司对此表示难以理解；后来在运营一款武侠游戏时，他又向合作方指出，中国功夫应当呈现出气功效果而非魔法效果，然而韩国方面觉得这并无必要。

分析人士称，对中国公司合理要求置若罔闻造成了一些著名游戏在国内的直接失败。

东方资通总经理郑平雄对记者表示，审查中国运营商市场计划是韩国开发商比较常见的现象，如果中方不按照他们的意见，对方就会以技术相要挟。

反观来自美国的《魔兽世界》则采取了完全本地化的思路，暴雪公司专门组建了一个由中外技术人员组成的中国专案组研究如何适应本地市场的发展，同样是来自美国的游戏巨头EA公司，进入中国以来花费了1年时间用以调研中国本土市场，并且得出结论要全部聘请本土研发人员开发适合本土的产品。

穷则思变

2004年末，在广州番禺举办的中国游戏产业年会上，台上嘉宾间爆发了一场争执。当时盛大的产品总监张向东正在发言，围绕如何规避代理韩国游戏的风险展开，他强调中国游戏运营商需把主动权攥在自己手里，要主动去“认知”风险、“避免”风险、“改变”被动局面。他的话刚说完，久游网的产品总监就意外起身反驳道：“你说得确实不错，但关键在于，我们这些中小运营商没办法做到认知，所以风险难以避免，即便出了问题我们也没能力改变现状。”

双方的争执反映了韩国市场产品良莠不齐的局面，盛大等大企业有实力挑选成熟、稳定的产品；中小游戏运营企业只能揣着仅有的美元量力而行，一旦选的产品有技术问题运营不下去，无异于被判了极刑，凯旋、A3等中途退市的产品都是因为韩国产品的技术问题被迫退出的。

郑平雄旗下的东方资通在2003年与韩国DooBic公司签订了《火线任务》的代理协议，协议期限为2年。根据约定，韩方需在2003年3月交付首个内测版本，7月提供公测版本。然而，东方资通在3月收到首个内测版本后，发现游戏的开发进度仅为30%－40%。郑平雄后来回忆道：“韩国方面隐瞒了实际的开发情况，当初展示产品时，他们以网络条件限制为由，只在局域网环境下进行了演示。事实上，3月份收到的那个内测版本根本无法开展内测工作，到了5月份拿到的版本，甚至连80人同时在线都无法支持。”等他意识到问题的严重性时，已经错过了最佳的应对时机。直到2004年3月，韩方才提交了真正可以用于内测的版本，这比合同原定的交付时间整整延迟了1年。等到2004年11月东方资通完成收费准备工作时，为期2年的代理合同已临近到期。就在这个时候，DooBic公司突然提出要求，让东方资通必须修改合同条款，提前支付剩余15%的版权金，否则将拒绝提供公测版本。郑平雄认为：“他们的真实目的就是利用东方资通的资金来维持这个项目的运转，想方设法拖延到合同结束，之后再把项目转手卖给其他买家，从中再赚一笔。”

据郑平雄介绍，目前的韩国游戏版权金大多是100万美元以上，足以养活一个开发团队同时开发2个产品，这样即便一个做死了，另外一个照样可以顺利开发。

从2002年以来，韩国游戏企业和中国的商业模型一直没有改变：对中国企业收取越来越重的版权金，从中国企业的收入中抽取越来越高的分成比例，这样的做法严重影响了中国运营商的运营能力和抗击打能力。

韩国软件振兴院内金华认为，韩国游戏公司必须认识到中国市场的变化，如果继续闭门造车、急功近利，很难对抗日益增长的中国本土企业和欧美企业的发展势头。